Bima Tandika
Pernah dengar istilah penetration pricing? Penetration pricing merupakan salah satu strategi penentuan harga yang bisa Anda terapkan. Poin utama dari strategi penentuan harga ini adalah memberikan harga yang rendah dibandingkan kompetitor. Tujuannya tentu adalah untuk menarik minat target pasar sembari mengenalkan brand kepada mereka.
Ingin mengenal strategi penetration pricing lebih lanjut? Yuk, pahami strategi penentuan harga yang dipakai Hyundai dan Netflix ini dengan membaca artikel berikut!
Apa Itu Penetration Pricing?
Strategi penetration pricing merupakan strategi penentuan harga untuk produk/jasa baru. Pada penerapannya, sebuah bisnis akan menetapkan harga ‘pengenalan’ yang lebih rendah dibandingkan dengan harga kompetitor saat itu. Tujuannya adalah untuk menarik minat pembeli dengan harga produk/jasa yang murah itu.
Strategi Price Penetration vs Price Skimming
Selain price penetration, ada juga strategi price skimming. Kedua strategi ini sering digunakan untuk menentukan harga pengenalan produk/jasa baru. Apa bedanya?
- Pada price penetration, harga pengenalan dibuat lebih rendah daripada kompetitor. Jadi, margin profit akan lebih rendah, namun jumlah penjualan yang lebih masif diharapkan dapat memberikan kompensasi atas margin profit yang kecil. Ketika demand meningkat, Anda bisa sedikit demi sedikit meningkatkan harga jual produk/jasa.
- Di sisi lain, price skimming biasanya diterapkan jika sudah ada target pasar yang benar-benar berminat membeli produk/jasa yang Anda jual. Oleh karena itu, Anda bisa menetapkan harga pengenalan yang tinggi. Perlahan, harga bisa dikurangi sedikit demi sedikit untuk menarik minat target pasar.
Selain perbedaan di atas, perbedaan kedua strategi penentuan harga ini dapat Anda lihat dari segi jenis produk yang ditawarkan.
Jenis produk yang cocok dengan penetration pricing adalah produk yang banyak demand-nya. Misalnya seperti mobil, langganan layanan internet, serta produk-produk consumer goods.
Produk yang cocok dengan strategi penentuan harga price skimming adalah innovative products. Artinya, produk yang ditawarkan merupakan produk baru yang tidak memiliki kompetitor, atau pengembangan dari produk yang sudah ada namun kehadirannya dinanti-nanti.
Contoh dari innovative products adalah smartphone iPhone, mobil listrik Tesla, dsb. Bisa dikatakan bahwa brand yang mengusung strategi penentuan harga ini memiliki biasanya diasosiasikan sebagai brand mewah.
Tujuan Strategi Penetration Pricing
Penggunaan strategi ini erat kaitannya dengan tiga tujuan berikut, yaitu:
Memikat target pasar
Sebagaimana disebutkan, harga produk yang ditentukan dengan strategi penetration pricing dipatok rendah jika dibandingkan dengan kompetitor. Dengan harga yang murah, sebuah brand bisa menarik minat target pasar untuk menggunakan produk/jasa mereka.
Namun, perlu diingat bahwa tujuan yang satu ini bisa dicapai jika produk/jasa memiliki fitur dan kualitas produk yang setara dengan kompetitor. Jadi, faktor pembedanya hanyalah brand dan harga saja.
Sesuai dengan hukum permintaan, harga yang lebih murah dapat meningkatkan demand akan sebuah produk/jasa selama value yang ditawarkan setara.
Membangun loyalitas pelanggan baru
Penentuan harga dengan strategi penetration pricing juga bertujuan untuk membangun loyalitas pelanggan–khususnya pelanggan baru. Untuk itu, brand yang menggunakan strategi ini perlu mempersiapkan strategi lanjutan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Salah satu cara untuk ‘memuaskan pelanggan’ adalah melalui loyalty program. Bentuk loyalty program ini bermacam-macam. Ada yang memberikan poin belanja, kupon gratis ongkir, hadiah eksklusif, diskon khusus member, dsb. Beda brand, beda pula mekanisme loyalty program-nya.
‘Mencuri’ pelanggan dari kompetitor
Rasanya sulit bagi sebuah brand–apalagi brand baru–untuk merebut target pasar dari kompetitor-kompetitornya. Maka dari itu, brand baru bisa memikat minat target pasar dengan memberikan value produk/jasa yang serupa dengan harga yang lebih rendah.
Plus-Minus Penetration Pricing
Apa saja kelebihan dan kelemahan dari strategi penetration pricing? Berikut adalah beberapa poin plus-minus dari strategi penentuan harga ini.
Kelebihan penetration pricing
- Anda bisa memperoleh lebih banyak pelanggan, apalagi jika kualitas produk/jasa lebih unggul dari kompetitor.
- Market leadership. Dengan kualitas produk yang setara atau bahkan lebih unggul dibandingkan kompetitor, brand Anda bisa jauh lebih menarik jika harga produk/jasa lebih murah. Ini merupakan poin keunggulan tersendiri dari brand
- Meningkatnya loyalitas pelanggan terhadap brand Bukan semata-mata hadir dengan harga murah, biasanya brand yang menggunakan penetration pricing akan melakukan berbagai upaya agar loyalitas pembeli meningkat. Jika diterapkan dengan tepat, hal ini tentu berdampak positif pada loyalitas pembeli terhadap brand Anda juga.
- Berkurangnya kompetisi. Jika Anda menawarkan produk dengan harga yang lebih murah dibandingkan harga kompetitor terendah, jarang ada kompetitor yang berani turun harga juga. Alhasil, kompetisi penjualan pun bisa berkurang.
Kelemahan penetration pricing
- Adanya ‘upfront costs’. Karena harga produk/jasa ditekan, Anda perlu merelakan profit terpotong untuk biaya produksi. Inilah yang dimaksud sebagai upfront costs. Meski begitu, nantinya upfront costs dapat dikompensasi oleh tingginya penjualan, brand awareness, market leadership, atau bahkan peningkatan loyalitas pelanggan.
- Brand bisa dianggap ‘murahan’. Memperkenalkan produk dengan harga yang murah terkadang bisa menyebabkan brand Anda dicap brand Padahal produk/jasa murah belum tentu murahan, bukan?
- Adanya price wars (perang harga). Selain dua kelemahan di atas, penetration pricing juga bisa memicu terjadinya perang harga. Hal ini bisa terjadi jika kompetitor juga ‘nekat’ menurunkan harga. Dengan begitu, harga bisa sama atau bahkan lebih rendah daripada harga produk/jasa Anda.
Kunci Sukses Menerapkan Strategi Penetration Pricing
Supaya strategi penetration pricing bisa diterapkan dengan baik, Anda bisa melakukan beberapa hal berikut.
Incar pelanggan melalui program-program customer loyalty
Ada beberapa contoh program customer loyalty yang bisa Anda terapkan, misalnya:
- Menyediakan customer service yang selalu sigap menyelesaikan permasalahan yang dihadapi pelanggan.
- Memberikan benefit tersendiri untuk pelanggan yang loyal terhadap brand
- Biarkan kesempatan pembeli memberikan feedback–baik itu feedback positif maupun negatif. Dengan memberikan kesempatan untuk menyuarakan pendapat, pelanggan bisa merasa didengarkan dan dihargai. Ini bisa meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap brand
Hindari price wars alias perang harga
Untuk menghindari perang harga, Anda bisa melakukan hal-hal berikut:
- Buatlah produk/jasa Anda punya kualitas lebih unggul. Anda bisa mencapai hal ini dengan menambahkan fitur-fitur/layanan baru yang tidak dimiliki kompetitor.
- Tunjukkan benefit apa yang bisa pembeli dapatkan jika menggunakan produk Anda.
- Tantang pembeli untuk menemukan kompetitor yang punya harga lebih rendah. Jika ternyata memang ada, beranikan diri untuk menyamakan harga dengan kompetitor tersebut (jika memungkinkan).
- Tawarkan harga pembelian bulk, bundling, maupun loyalty program untuk produk/jasa baru yang ingin Anda tawarkan.
Pastikan demand produk/jasa tinggi
Tidak semua perusahaan cocok dengan strategi penetration pricing. Pasalnya, bisnis Anda perlu demand produk/jasa yang tinggi untuk mengkompensasi profit yang kecil. Maka dari itu, sebelum menerapkan strategi ini, pastikan produk/jasa yang Anda tawarkan banyak yang membutuhkan.
Apakah Strategi Penetration Pricing Cocok untuk Usaha Anda?
Menurut Anda, apakah strategi penetapan harga ini cocok untuk diterapkan di usaha yang Anda miliki? Jawabannya adalah tergantung. Bisa jadi strategi ini cocok, bisa jadi juga tidak cocok.
Bagaimana caranya mengetahui bahwa strategi ini adalah strategi yang tepat untuk bisnis Anda?
Pertama, Anda perlu tahu apakah produk yang Anda miliki memiliki demand yang tinggi. Lalu, ketahui harga, kualitas, dan karakteristik produk/jasa yang ditawarkan kompetitor. Ketahui juga berapa harga terendah yang ditawarkan kompetitor untuk produk/jasa dengan kualitas dan karakteristik yang serupa.
Dari situ, Anda bisa menilai apakah strategi ini cocok untuk diterapkan. Jika demand produk/jasa tinggi, Anda bisa mengatur harga agar berada di bawah harga kompetitor. Pastikan juga dengan harga tersebut Anda masih bisa mendapatkan profit. Selain itu, pastikan juga bahwa dengan profit tersebut, operasional bisnis Anda masih bisa berjalan tanpa hambatan.
